En tant qu’agence conseil, Caribou maîtrise également toutes les subtilités marketing d’un fichier et de son entretien.
Voilà donc les 5 règles indispensables à la bonne gestion de l’outil sans lequel le Marketing Direct ne serait rien : Le fichier clients !
Règle n°1 : La mise à jour de ton fichier, tu programmeras
Le rangement de votre fichier est une opération à effectuer à des périodes immuables et qui a pour but de remettre tous vos compteurs à zéro (chiffre d’affaires et commandes). Sa mise à jour est donc à définir en fonction de votre activité commerciale et de vos temps forts. Temps forts facilement identifiables en observant la courbe de votre chiffre d’affaires sur 1 an.
En VAD par exemple, l’année est divisée en 2 : Printemps/Été et Automne/Hiver. La mise à jour des fichiers est donc semestrielle en fonction de ces 2 temps forts.
Par contre pour un grossiste de foie gras, une mise à jour annuel suffira. Son activité connaissant un temps fort : la fin de l’année.
1 an, 2 mois, 1 mois, tous les jours : Le premier objectif est donc de définir la durée de vie du traitement de votre fichier.
L’intérêt ? Pouvoir suivre les comportements de vos clients au sein de votre marque et vous apercevoir, avant qu’il ne soit trop tard, de tout changement. Cela, afin de les basculer si besoin dans une nouvelle catégorie de votre fichier et de leur attribuer la communication qui convient à leur nouveau profil.
Par exemple :
Un client vient chez vous toutes les semaines et arrête soudainement ses achats. Si vous ne mettez votre fichier à jour que tous les 2 mois, il y a de fortes chances que lorsque vous vous rendiez compte de son changement de comportement, votre client soit déjà définitivement parti. En mettant votre fichier à jour de façon plus régulière, vous auriez pu le « rattraper » à temps en adaptant vos messages à son nouveau comportement.
Il est important d’archiver vos mises à jour, toute mise à jour est donc à sauvegarder !
En effet, c’est en les comparant d’une période sur l’autre que vous pourrez ainsi identifier le comportement de vos clients.
Règle n°2 : Tes clients tu suivras
Tout fichier est divisé en 2 catégories : les clients fidèles et les nouveaux clients.
Ses 2 catégories étant elles-mêmes divisées en 2 groupes : les actifs et inactifs.
En étudiant le comportement de ces 4 sous cibles, vous allez pouvoir suivre vos clients afin de déterminer votre taux de transformation ou de perte à chacune des mises à jour de vos fichiers.
Ex d’un schéma de VAD classique avec une mise à jour semestrielle sur vos clients :
Règle n°3 : Tes clients tu « R.F.M.ras »
Commençons cette règle n°3 par un rappel de définition qui ne fait pas de mal.
Qu’est-ce que la R.F.M. ?
R pour Récence : Date de l’activité la plus récente du client.
F pour Fréquence : Nombre de fois où le client a été actif selon vos périodes définies.
M pour Montant : Montant des achats du client.
La R.F.M. permet de suivre le comportement de vos clients par période (date de vos mises à jour de fichier) et d’établir ainsi leur profil. Dans le même schéma de VAD classique, pour une mise à jour semestrielle, et une RFM sur 2 ans, vous aurez donc 4 périodes d’étude.
La fréquence est représentée par un 0 si le client a été inactif durant la période et par un 1 s’il a été actif.
C’est là que ça se complique un peu…
Chaque période correspond à une note calculée selon un système binaire.
Ainsi :
La période la plus éloignée est égale à 20 c’est-à-dire 1 point
La période suivante est égale à 21 c’est-à-dire 2 points
La période d’après est égale à 22 c’est-à-dire 4 points
Finalement la période la plus récente est égale à 23 c’est-à-dire 8 points, la note la plus forte.
En bref, au plus votre client a été actif récemment et fréquemment au plus sa note globale sera élevée.
En additionnant ensuite les notes sur les périodes où votre client a été actif, vous obtenez la notation totale de votre client pour la période actuelle.
En tout, il existe 15 notes possibles avec la R.F.M. Ces notes permettent de classer vos clients et de les rassembler entre profils identiques.
Et c’est à ce moment que pour simplifier la gestion des différents profils, le Marketing créa les segments !
Règle n°4 : Tes clients tu segmenteras
Les segments permettent de rassembler plusieurs clients dont les profils bien que légèrement différents, acceptent un « traitement » commun (promo, offres, discours, canal…). Les segments peuvent varier d’une entreprise à une autre.
Vous pouvez donc, par exemple, les retrouver intitulés comme tels :
Segment n° 1 : Les Très Bons Clients ou TBC
Ce segment réunit les clients ayant obtenu les notes de 11, 13, 14 ou 15 c’est-à-dire les clients ayant été actifs sur les 4 périodes d’activité ou 3 dont la plus récente.
Segment n°2 : Les Bons Clients ou BC
Sont compris dans ce segment les clients ayant obtenu les notes de 7, 9, 10 ou 12 c’est-à-dire les clients ayant été actifs sur 3 périodes d’activité ou 2 dont la plus récente.
Segment n°3 : Les Nouveaux Clients ou NC
Logiquement ce segment correspond uniquement aux clients ayant obtenu la note de 8 c’est-à-dire uniquement la période la plus récente.
Segment n°4 : Les Tièdes
Ce segment réunit les clients ayant obtenu les notes de 6, 5, 4, 3 ou 2 c’est-à-dire les clients ayant été actifs sur 2 périodes d’activité hors période la plus récente et la plus éloignée.
Segment n°5 : Les Purges
Dans ce segment, seule la période d’activité la plus éloignée est active.
Règle n°5 : La qualité de ton fichier, tu vérifieras
Une fois vos dates de mises à jour établies, vos clients suivis, votre R.F.M effectuée et vos clients segmentés, il ne vous reste plus qu’à vérifier le travail effectué.
Pour cela, la méthode est assez simple.
Il vous suffit d’observer le tableau de résultats de votre dernière période suivant la récence-fréquence de vos clients.
Si votre « tri » est bon, les résultats de vos ratios Taux de transformation d’actifs, Chiffres d’affaires à l’adresse, Chiffres d’affaires à l’adresse d’actifs et Fréquence d’achat doivent être dégressifs (du plus grand au plus petit) en fonction de la qualité de votre segmentation.
Vos Très Bons Clients doivent donc être ceux qui vous rapportent le plus et vos Purges le moins.
Une règle simple, qui permet de vérifier en un clin d’œil le travail effectué sur votre fichier.
Et voilà vos clients, rangés, triés, classés dans de belles petites cases. La dernière question étant : Mais à quoi cela sert-il ? A créer le plan marketing correspondant à votre fichier bien sûr !
Vos segments correspondant à des profils de clients, et ces profils étant tous différents, il est bien évidemment obligatoire de leur attribuer des messages en adéquation avec le profil établi pour maximiser votre taux de retour ainsi que votre retour sur investissement. Et cela tant en termes d’offre qu’en termes de fréquence de contact.
La suite : « Jamais sans mon plan marketing ! » au prochain billet ! 
admin Analyse Statistique, CONSEIL, Conquete / Acquisition, Fidélisation, Plan de campagne
