Après le fichier clients et le plan marketing, nous voilà arrivés à la dernière étape : Le Tableau de Bord, ou comment analyser, décoder les résultats de vos messages. Résultats qui vous permettront de conforter ou de faire évoluer votre plan marketing… et votre fichier clients ! Alors attention, c’est parti pour les 5 règles d’or d’un bon tableau de bord !

Règle n°1 : Tes opérations sur A et A -1, tu analyseras !

Diffusion, promotion, cadeau, rendement, budget, coût marketing, coût de fabrication… À vos marques, prêt, à vos calculettes !
Cette première règle nécessite une étude approfondie de chaque opération réalisée (en fonction des dates de mises à jour définies de votre fichier clients) afin de calculer l’impact et l’efficacité de vos messages par cible.

En comparant les résultats obtenus du message A, aux résultats du message A-1 ( sur une même période), vous pourrez ainsi définir si votre opération a connu ou non le même rendement que l’année précédente. Et quel que soit le résultat, vous pourrez également déterminer quels ingrédients différenciant ont pu influencer en bien ou en mal le résultat.

Une analyse indispensable pour une optimisation maximale de votre plan marketing en A +1.
Sans oublier, que si les résultats d’un de vos messages sont mauvais, la comparaison avec le détail de la même opération en A-1, vous permettra de justifier vos choix auprès de votre Direction Marketing.

Par exemple, en cas de résultats inférieurs aux prévisions :
>En A-1, votre opération a connu un rendement de 5,2% sur vos TBC (Très Bons Clients) avec une promo de -15%.
>En A, vous aviez donc prévu un rendement de 5,8% sur la même cible mais avec une promo à -20%.
>Le résultat de cette opération est finalement de : 4,8%. Bien que le rendement soit inférieur, la comparaison avec A-1 permet d’établir que vos estimations étaient fondées et que l’objectif était donc réalisable.

Une étude détaillée de ces 2 opérations, vous permettra certainement de trouver l’explication de cette baisse de rendement (date de diffusion décalée, envoi en parallèle d’un message concurrent, cadeau non concluant…) sans pour autant remettre en cause vos compétences.

Règle n°2 : Tes tests, tu compareras !

Connaître les résultats de ses opérations c’est bien, les comparer avec les messages de l’année précédente c’est encore mieux, mais déterminer quel test gagnant sera votre prochain étalon sur l’année à venir, là c’est carrément génialement indispensable !

Souvenez-vous, dans le billet « Jamais sans Plan Marketing » règle d’or n°5, nous vous conseillions de faire combattre vos messages étalons contre des challengers jouant de nouveautés aussi bien en format, qu’en promotion, cadeaux, etc… Le moment est donc venu de compter les points et de désigner le grand gagnant !

En comparant votre message référent (à diffusion égale) aux différents tests, et en vous munissant une nouvelle fois de votre précieuse calculette, vous allez pouvoir calculer le rendement, le panier moyen, le couple, le chiffre d’affaires net et les coûts d’édition pour finalement en ressortir la marge par message.
Si la marge par message du challenger est supérieure à celle de votre étalon, BRAVO vous voilà avec un test gagnant qui intégrera votre prochain plan marketing !
Sinon, pas de stress, la technique d’attaque de votre étalon reste pour l’instant imbattable mais il n’en sera pas toujours ainsi. Et puis tant que les résultats sont là…

Règle n°3 : Ton reporting à ta Direction, tu présenteras !

Chez Caribou on aime les grands tableaux de synthèse avec des couleurs et cases partout !
Et tout comme pour votre plan marketing, la synthèse de votre tableau de bord mérite d’être valorisée.
D’abord parce que c’est plus joli , mais surtout parce que cela permet une mise en avant plus immédiate des résultats de vos messages.

Ce reporting est à effectuer tous les mois, voire toutes les semaines, selon votre activité. Étudié avec votre Direction Marketing, il permet de suivre l’évolution de vos résultats message par message.
Pour une analyse significative, votre reporting est à mettre en parallèle de la synthèse du budget que vous aviez prévu par message.
En effet, la comparaison des résultats initialement prévus aux résultats finalement atteints, vous permettra de vous situer par rapport aux objectifs définis en début d’activité.

Ce reporting doit être accompagné du détail des résultats de chaque opération effectuée en règle d’or 1 et 2. Une occasion de montrer à quel point votre maîtrise de la calculette est impressionnante. Mais surtout, encore une fois, de pouvoir justifier l’élaboration de vos estimations de résultats et l’élaboration initiale de votre plan marketing.

Règle n°4 : Ton plan marketing à jour tu mettras !

En fonction des résultats obtenus et de votre situation dans votre course aux objectifs, de nouvelles lignes de conduite seront à mettre en place.
Si vos résultats sont positifs, il n’en reste pas moins que grâce à l’extrapolation de vos tests gagnants par exemple, vous pourriez les booster encore plus !
Si malheureusement vous êtes en retard sur votre objectif, votre direction marketing vous donnera alors de nouvelles directives.
Soit un plan rescue « Rentabilité » : C’est-à-dire une minimisation maximale des coûts (fabrication, poids, promotion, cadeau…). Ce qui vous obligera à revoir le détail de vos opérations à venir.

Soit un plan rescue « Chiffre d’affaires » : C’est-à-dire booster les ventes au maximum quitte à perdre de l’argent. Cette possibilité est en effet à envisager si vous avez surtout besoin d’une liquidation de vos stocks par exemple.

Maintenant que vos nouvelles directives sont claires et nettes, ne vous restent plus qu’à mettre à jour votre plan marketing bien sûr, mais également vos prévisions sur l’évolution du fichier clients !

Règle n°5 : Ton fichier clients, en action tu mettras !

Hé oui, nous voilà de retour à notre fameux fichier clients ! Nous vous le disions dans le billet « Jamais sans mon fichier », les mises à jour sont indispensables, et voilà une bonne occasion de vous le prouver.

En effet, vos nouveaux objectifs étant maintenant définis, il vous reste à les réaliser par l’élaboration de nouveaux messages cela va de soit. Mais encore faut-il savoir à qui les envoyer, et quelle cible aura le plus de chance de vous aider à atteindre vos résultats !

Cela passe par une étude de votre fichier clients. Suite à la lecture de votre remontée par message, cette étude vous permettra de définir une remontée par clients.
Qui est le plus réactif à quelle promotion ? Qui a la possibilité d’être encore plus sollicité ? Qui vous offre le montant de panier moyen le plus important ?…
Tous ces résultats vont vous permettre de déterminer quelle cible est à activer ou réactiver en fonction de vos objectifs et des résultats de votre tableau de bord.

Si votre taux d’actifs en TBC est en baisse et que vous avez pour objectif de sécuriser un maximum les résultats de cette cible sur la saison à venir, vous allez en effet avoir à transformer vos BC en TBC.

Comment ? En jouant sur leur Récence Fréquence d’achat !
En les sollicitant avec des messages adaptés aux résultats de vos analyses (plan marketing et fichier clients), vous optimiserez vos chances de les faire commander sur la prochaine saison et donc de les faire évoluer dans votre ciblage.

Et nous voilà donc de retour à la mise à jour de votre fichier clients, qui vous amènera à l’élaboration de votre plan marketing puis à l’étude de ses résultats et à l’analyse de votre tableau de bord, qui vous amènera lui-même de nouveau à la mise à jour de votre fichier clients, etc… la boucle est bouclée !!

À lire aussi : - Jamais sans mon fichier !
- Jamais sans mon plan Marketing !

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Maintenant que le fichier clients n’a plus aucun secret pour vous, il est temps de passer à la création de votre plan Marketing. Grâce à lui, vous allez ainsi déterminer l’animation de vos différents segments de clients. Voici les 6 règles Caribou, pour réussir la création de son Plan Marketing !

Règle n°1 : Ton PMT, en équipe tu travailleras !

En tant que Directeur Marketing, le PMT (Plan à Moyen Terme) est la première phase à travailler. Ce plan global sur 3 ans, est à créer en collaboration avec le comité de direction. Réunissant donc la stratégie Marketing, Produit et Financière, votre PMT indique les grandes lignes stratégiques vers lesquelles votre Direction doit aller dans les années à venir.

Il indiquera ainsi les objectifs à atteindre pour chaque Direction, y compris le Marketing, sur A (=année en cours), A+1 et A+2 ainsi que les moyens financiers mis à disposition pour y parvenir. `

Règle n°2 : Ton budget, tu créeras !

Une fois le PMT validé, vous allez pouvoir élaborer votre budget sur A en tenant compte de vos objectifs financiers et de votre budget dédié.
L’un n’allant pas sans l’autre, ce sont ces 2 éléments qui vont servir de base à tout votre plan Marketing.
Il est donc bien sûr évident qu’ils doivent figurer, ainsi que vos objectifs intermédiaires (par opération), dans votre Plan. Pour l’instant, nous nous intéressons donc à l’année A dont l’objectif est de 2 millions € pour un budget de 200 000€.

L’étape suivante est donc de découper votre budget global selon vos opérations par segments clients et pour cela…

Règle n°3 : De la règle du Triangle, tu t’inspireras !

Grossièrement, le Plan Marketing permet d’attribuer à chaque segment clients une communication et surtout une fréquence des messages.

La règle du triangle est une représentation « graphique » de votre plan Marketing. Il comprend vos segments clients (des TBC aux Purges) et la fréquence des messages attribués.
Sachant que vos TBC sont les clients qui vous rapportent le plus, et les Purges ceux qui vous rapportent le moins, l’investissement que vous allez miser sur chaque segment doit donc suivre cette logique.

Mais attention, une fréquence élevée de messages ne veut pas dire promotion à foison ! Ainsi vos TBC n’ayant pas besoin d’être « stimulés », ce segment sera celui ayant le plus de contacts mais le moins de promotions. Contrairement aux Tièdes, par exemple, qui auront beaucoup moins de contacts mais avec de fortes promotions pour les séduire et ainsi les transformer en BC.

D’autre part, pour définir avec précision les messages et mécaniques à attribuer à chacun de vos segments, il vous faut également vous appuyer sur différents outils : Bilan de la campagne précédente, résultats des tests en A -1, résultats des études fichiers en A -1, Coûts des opérations en A -1, etc… Tout ce qui vous permettra d’analyser les résultats passés afin d’estimer au mieux les rendements possibles en A.

Règle n° 4 : Ton Plan Marketing, tu égaieras !

Le Plan Marketing est un document avant tout synthétique, un « tableau » géant qui doit pourtant être lisible en un clin d’œil. Pour cela rien de tel que l’attribution d’une couleur par segment clients, par canal ou encore par message… à vous de choisir, le but étant que cela soit clair pour vous une fois toutes les informations entrées de gré ou de force.
En effet, pour chaque message de chaque segment doivent apparaître :
¬    La date de dépôt
¬    Le nom de l’action commerciale
¬    Les éléments composant le message
¬    La promotion attribuée ( réduction, cadeau, parrainage…)
¬    Les codes d’opération
¬    Le nombre d’exemplaires à envoyer
¬    Le prix unitaire de fabrication du message

Et cela pour tous les canaux !
Plus les segments et les sélections seront complexes plus le plan sera dense.
Voilà pourquoi il est conseillé d’user et d’abuser des couleurs.

Règle n° 5 : Tes étalons, tu combattras !

Point de combat chevaleresque dans cette règle primordiale, mais bien une vision sur l’avenir. Car si votre Plan Marketing s’inspire des opérations en A-1 pour atteindre les objectifs en A, il est également un outil précieux pour A+1 voire A+2 !
Tester vos messages étalons, promotions, stratégies gagnantes en A contre de nouveaux mailings, en scindant par exemple le segment clients choisi en 2, vous permettra d’obtenir de nouveaux résultats pour votre plan suivant.
Et à court terme, il est même possible que vous revoyiez votre Plan Marketing en fonction de ces résultats. Ce qui nous amène à la règle suivante :

Règle n°6 : Ton Plan Marketing, à jour tu mettras !

Votre Plan Marketing doit vous aider à atteindre vos objectifs, il est donc bien un outil et non pas une contrainte. Il est donc recommandé, de le mettre à jour régulièrement en fonction des résultats de vos tests mais également des mises à jour de votre fichier. Ces dernières jouant sur le nombre de clients par segments, donc d’exemplaires à envoyer par cible, donc de prix unitaire par message, donc de budget total… La boucle est bouclée.
Et que vos objectifs soient bons ou mauvais, rien ne sert d’attendre la fin de votre plan pour y remédier. Que ce soit pour atteindre un chiffre d’affaires additionnel ou mettre en place un plan rescue, usez de pro-activité en testant des créations, en extrapolant des mécaniques gagnantes, etc… Quoi qu’il en soit, faites briller votre « Marketing’s Imagination ! »

Vous l’avez compris, votre Plan Marketing représente votre ligne de conduite de l’année.
Son analyse ainsi que celle de tous ses composants vous permettra d’établir votre Plan sur A+1.
Analyses composées de statistiques et de stratégies qui vous seront bien sûr expliquées dans le prochain billet : « Jamais sans mes Stat’ ! ».

C’est que l’on attend presque le prochain billet avec impatience !

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En tant qu’agence conseil, Caribou maîtrise également toutes les subtilités marketing d’un fichier et de son entretien.

Voilà donc les 5 règles indispensables à la bonne gestion de l’outil sans lequel le Marketing Direct ne serait rien : Le fichier clients !

Règle n°1 : La mise à jour de ton fichier, tu programmeras

Le rangement de votre fichier est une opération à effectuer à des périodes immuables et qui a pour but de remettre tous vos compteurs à zéro (chiffre d’affaires et commandes). Sa mise à jour est donc à définir en fonction de votre activité commerciale et de vos temps forts. Temps forts facilement identifiables en observant la courbe de votre chiffre d’affaires sur 1 an.

En VAD par exemple, l’année est divisée en 2 : Printemps/Été et Automne/Hiver. La mise à jour des fichiers est donc semestrielle en fonction de ces 2 temps forts.
Par contre pour un grossiste de foie gras, une mise à jour annuel suffira. Son activité connaissant un temps fort : la fin de l’année.
1 an, 2 mois, 1 mois, tous les jours : Le premier objectif est donc de définir la durée de vie du traitement de votre fichier.
L’intérêt ? Pouvoir suivre les comportements de vos clients au sein de votre marque et vous apercevoir, avant qu’il ne soit trop tard, de tout changement. Cela, afin de les basculer si besoin dans une nouvelle catégorie de votre fichier et de leur attribuer la communication qui convient à leur nouveau profil.

Par exemple :
Un client vient chez vous toutes les semaines et arrête soudainement ses achats. Si vous ne mettez votre fichier à jour que tous les 2 mois, il y a de fortes chances que lorsque vous vous rendiez compte de son changement de comportement, votre client soit déjà définitivement parti. En mettant votre fichier à jour de façon plus régulière, vous auriez pu le « rattraper » à temps en adaptant vos messages à son nouveau comportement.

Il est important d’archiver vos mises à jour, toute mise à jour est donc à sauvegarder !
En effet, c’est en les comparant d’une période sur l’autre que vous pourrez ainsi identifier le comportement de vos clients.

Règle n°2 : Tes clients tu suivras

Tout fichier est divisé en 2 catégories : les clients fidèles et les nouveaux clients.
Ses 2 catégories étant elles-mêmes divisées en 2 groupes : les actifs et inactifs.

En étudiant le comportement de ces 4 sous cibles, vous allez pouvoir suivre vos clients afin de déterminer votre taux de transformation ou de perte à chacune des mises à jour de vos fichiers.

Ex d’un schéma de VAD classique avec une mise à jour semestrielle sur vos clients :

Règle n°3 : Tes clients tu « R.F.M.ras »

Commençons cette règle n°3 par un rappel de définition qui ne fait pas de mal.

Qu’est-ce que la R.F.M. ?

R pour Récence : Date de l’activité la plus récente du client.

F pour Fréquence : Nombre de fois où le client a été actif selon vos périodes définies.

M pour Montant : Montant des achats du client.

La R.F.M. permet de suivre le comportement de vos clients par période (date de vos mises à jour de fichier) et d’établir ainsi leur profil. Dans le même schéma de VAD classique, pour une mise à jour semestrielle, et une RFM sur 2 ans, vous aurez donc 4 périodes d’étude.
La fréquence est représentée par un 0 si le client a été inactif durant la période et par un 1 s’il a été actif.
C’est là que ça se complique un peu…
Chaque période correspond à une note calculée selon un système binaire.
Ainsi :
La période la plus éloignée est égale à 2⁰ c’est-à-dire 1 point
La période suivante est égale à 2¹ c’est-à-dire 2 points
La période d’après est égale à 2² c’est-à-dire 4 points
Finalement la période la plus récente est égale à 2³ c’est-à-dire 8 points, la note la plus forte.

En bref, au plus votre client a été actif récemment et fréquemment au plus sa note globale sera élevée.

En additionnant ensuite les notes sur les périodes où votre client a été actif, vous obtenez la notation totale de votre client pour la période actuelle.

En tout, il existe 15 notes possibles avec la R.F.M. Ces notes permettent de classer vos clients et de les rassembler entre profils identiques.
Et c’est à ce moment que pour simplifier la gestion des différents profils, le Marketing créa les segments !

Règle n°4 : Tes clients tu segmenteras

Les segments permettent de rassembler plusieurs clients dont les profils bien que légèrement différents, acceptent un « traitement » commun (promo, offres, discours, canal…). Les segments peuvent varier d’une entreprise à une autre.
Vous pouvez donc, par exemple, les retrouver intitulés comme tels :

Segment n° 1 : Les Très Bons Clients ou TBC
Ce segment réunit les clients ayant obtenu les notes de 11, 13, 14 ou 15 c’est-à-dire les clients ayant été actifs sur les 4 périodes d’activité ou 3 dont la plus récente.

Segment n°2 : Les Bons Clients ou BC
Sont compris dans ce segment les clients ayant obtenu les notes de 7, 9, 10 ou 12 c’est-à-dire les clients ayant été actifs sur 3 périodes d’activité ou 2 dont la plus récente.

Segment n°3 : Les Nouveaux Clients ou NC
Logiquement ce segment correspond uniquement aux clients ayant obtenu la note de 8 c’est-à-dire uniquement la période la plus récente.

Segment n°4 : Les Tièdes
Ce segment réunit les clients ayant obtenu les notes de 6, 5, 4, 3 ou 2 c’est-à-dire les clients ayant été actifs sur 2 périodes d’activité hors période la plus récente et la plus éloignée.

Segment n°5 : Les Purges
Dans ce segment, seule la période d’activité la plus éloignée est active.

Règle n°5 : La qualité de ton fichier, tu vérifieras

Une fois vos dates de mises à jour établies, vos clients suivis, votre R.F.M effectuée et vos clients segmentés, il ne vous reste plus qu’à vérifier le travail effectué.
Pour cela, la méthode est assez simple.
Il vous suffit d’observer le tableau de résultats de votre dernière période suivant la récence-fréquence de vos clients.

Si votre « tri » est bon, les résultats de vos ratios Taux de transformation d’actifs, Chiffres d’affaires à l’adresse, Chiffres d’affaires à l’adresse d’actifs et Fréquence d’achat doivent être dégressifs (du plus grand au plus petit) en fonction de la qualité de votre segmentation.
Vos Très Bons Clients doivent donc être ceux qui vous rapportent le plus et vos Purges le moins.
Une règle simple, qui permet de vérifier en un clin d’œil le travail effectué sur votre fichier.

Et voilà vos clients, rangés, triés, classés dans de belles petites cases. La dernière question étant : Mais à quoi cela sert-il ? A créer le plan marketing correspondant à votre fichier bien sûr !
Vos segments correspondant à des profils de clients, et ces profils étant tous différents, il est bien évidemment obligatoire de leur attribuer des messages en adéquation avec le profil établi pour maximiser votre taux de retour ainsi que votre retour sur investissement. Et cela tant en termes d’offre qu’en termes de fréquence de contact.

La suite :  « Jamais sans mon plan marketing ! » au prochain billet !

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