Le marketing de la rareté… Les multiples « facettes » de la capsule
« Tout ce qui est rare est cher », dit le vieil adage. Appliquant ce bon vieux principe, nombre de marques lancent des « mini collections ». Notamment, et de façon plus étonnante, certaines marques de la grande distribution… Contradiction dans la consommation de masse ou nécessité face à la lassitude du consommateur ? CARIBOU revient pour vous sur un phénomène qui prend de l’ampleur.
Véritable effet de mode, c’est même devenu LA tendance forte du moment : la mini-collection. Aussi appelée « collection capsule », les modèles y sont proposés en petite série, et donc promis à une disparition rapide. La « collection capsule », c’est la mini-collection hors-collection, généralement signée par un créateur extérieur à la marque et lancée en série limitée hors des podiums classiques. Sur quels principes ces mini-collections reposent-elles et à quelles aspirations du consommateur répondent-elles ?
Vous en avez sans doute entendu parler avec H&M, chantre d’une mode à destination des masses et qui vient de lancer une collection lingerie dessinée par Sonia Rykiel. Pour la marque c’est le bon coup assuré : en co-signant une collection avec un des grands noms du luxe, Hennes & Moritz s’assure un retentissement médiatico-commercial certain tout en réemballant la « capsule » avec son propre concept…
Le « Masstige » : allier grande distribution et prestige
La communication est essentielle pour une enseigne comme H&M qui a mis au point une technique pour séduire massivement la presse et tous types de clientes. Pour se différencier de ses concurrents, H&M tente de bousculer les habitudes en se positionnant - au moins par l’image - sur le marché moyen/haut de gamme. Son arme ? Le Masstige, contraction de « distribution de masse » et « marque de prestige ». Le concept : profiter de l’aura d’un créateur ultra select, en proposant une collection-capsule conçue par lui pour l’enseigne. Le fait d’associer les noms de Karl Lagerfeld, Stella McCartney aux produits H&M, a classé instantanément la firme suédoise dans une sphère inédite, où cohabitent luxe et petits prix. Du rêve en boîte, du jamais vu jusqu’alors… qui va booster comme jamais la renommée et les chiffres d’H&M. De plus, ce genre de collaboration fait figure de pain béni pour les médias qui créent inévitablement le buzz.
Phénomène nouveau ? Pas vraiment… Les grandes maisons ont toujours fait appel à des talents extérieurs pour insuffler du neuf dans leurs créations (en horlogerie : Swatch et Keith Haring par exemple, ou les manufactures comme Jaquet ou Agenhor…). La plupart du temps cependant, cette véritable « sous-traitance » était masquée sous l’épaisse couverture de la clause de confidentialité. La nouveauté vient du fait que ces « branchements créatifs » sont de plus en plus, revendiqués.
« Crise » du luxe
Sur des marchés totalement chamboulés par la crise du luxe, il est peut-être tout aussi important pour les grandes maisons du luxe que pour les enseignes de la « grande distri. » de trouver d’autres opportunités de se faire connaître. Il est peut-être encore plus vrai qu’avant que la vraie richesse, la seule ressource rare, celle qui fera la différence, c’est l’idée, l’étincelle, l’invention. Les grandes structures assèchent les concepts quand les autres en débordent : le « refueling » créatif et la collection-capsule semblent devenus indispensables au renouvellement créatif de l’industrie.
Alors, la « capsule » : un remède contre la crise ?
C’est sur