Après le fichier clients et le plan marketing, nous voilà arrivés à la dernière étape : Le Tableau de Bord, ou comment analyser, décoder les résultats de vos messages. Résultats qui vous permettront de conforter ou de faire évoluer votre plan marketing… et votre fichier clients ! Alors attention, c’est parti pour les 5 règles d’or d’un bon tableau de bord !
Règle n°1 : Tes opérations sur A et A -1, tu analyseras !
Diffusion, promotion, cadeau, rendement, budget, coût marketing, coût de fabrication… À vos marques, prêt, à vos calculettes !
Cette première règle nécessite une étude approfondie de chaque opération réalisée (en fonction des dates de mises à jour définies de votre fichier clients) afin de calculer l’impact et l’efficacité de vos messages par cible.
En comparant les résultats obtenus du message A, aux résultats du message A-1 ( sur une même période), vous pourrez ainsi définir si votre opération a connu ou non le même rendement que l’année précédente. Et quel que soit le résultat, vous pourrez également déterminer quels ingrédients différenciant ont pu influencer en bien ou en mal le résultat.
Une analyse indispensable pour une optimisation maximale de votre plan marketing en A +1.
Sans oublier, que si les résultats d’un de vos messages sont mauvais, la comparaison avec le détail de la même opération en A-1, vous permettra de justifier vos choix auprès de votre Direction Marketing.
Par exemple, en cas de résultats inférieurs aux prévisions :
>En A-1, votre opération a connu un rendement de 5,2% sur vos TBC (Très Bons Clients) avec une promo de -15%.
>En A, vous aviez donc prévu un rendement de 5,8% sur la même cible mais avec une promo à -20%.
>Le résultat de cette opération est finalement de : 4,8%. Bien que le rendement soit inférieur, la comparaison avec A-1 permet d’établir que vos estimations étaient fondées et que l’objectif était donc réalisable.
Une étude détaillée de ces 2 opérations, vous permettra certainement de trouver l’explication de cette baisse de rendement (date de diffusion décalée, envoi en parallèle d’un message concurrent, cadeau non concluant…) sans pour autant remettre en cause vos compétences.
Règle n°2 : Tes tests, tu compareras !
Connaître les résultats de ses opérations c’est bien, les comparer avec les messages de l’année précédente c’est encore mieux, mais déterminer quel test gagnant sera votre prochain étalon sur l’année à venir, là c’est carrément génialement indispensable !
Souvenez-vous, dans le billet « Jamais sans Plan Marketing » règle d’or n°5, nous vous conseillions de faire combattre vos messages étalons contre des challengers jouant de nouveautés aussi bien en format, qu’en promotion, cadeaux, etc… Le moment est donc venu de compter les points et de désigner le grand gagnant !
En comparant votre message référent (à diffusion égale) aux différents tests, et en vous munissant une nouvelle fois de votre précieuse calculette, vous allez pouvoir calculer le rendement, le panier moyen, le couple, le chiffre d’affaires net et les coûts d’édition pour finalement en ressortir la marge par message.
Si la marge par message du challenger est supérieure à celle de votre étalon, BRAVO vous voilà avec un test gagnant qui intégrera votre prochain plan marketing !
Sinon, pas de stress, la technique d’attaque de votre étalon reste pour l’instant imbattable mais il n’en sera pas toujours ainsi. Et puis tant que les résultats sont là…
Règle n°3 : Ton reporting à ta Direction, tu présenteras !
Chez Caribou on aime les grands tableaux de synthèse avec des couleurs et cases partout !
Et tout comme pour votre plan marketing, la synthèse de votre tableau de bord mérite d’être valorisée.
D’abord parce que c’est plus joli , mais surtout parce que cela permet une mise en avant plus immédiate des résultats de vos messages.
Ce reporting est à effectuer tous les mois, voire toutes les semaines, selon votre activité. Étudié avec votre Direction Marketing, il permet de suivre l’évolution de vos résultats message par message.
Pour une analyse significative, votre reporting est à mettre en parallèle de la synthèse du budget que vous aviez prévu par message.
En effet, la comparaison des résultats initialement prévus aux résultats finalement atteints, vous permettra de vous situer par rapport aux objectifs définis en début d’activité.
Ce reporting doit être accompagné du détail des résultats de chaque opération effectuée en règle d’or 1 et 2. Une occasion de montrer à quel point votre maîtrise de la calculette est impressionnante. Mais surtout, encore une fois, de pouvoir justifier l’élaboration de vos estimations de résultats et l’élaboration initiale de votre plan marketing.
Règle n°4 : Ton plan marketing à jour tu mettras !
En fonction des résultats obtenus et de votre situation dans votre course aux objectifs, de nouvelles lignes de conduite seront à mettre en place.
Si vos résultats sont positifs, il n’en reste pas moins que grâce à l’extrapolation de vos tests gagnants par exemple, vous pourriez les booster encore plus !
Si malheureusement vous êtes en retard sur votre objectif, votre direction marketing vous donnera alors de nouvelles directives.
Soit un plan rescue « Rentabilité » : C’est-à-dire une minimisation maximale des coûts (fabrication, poids, promotion, cadeau…). Ce qui vous obligera à revoir le détail de vos opérations à venir.
Soit un plan rescue « Chiffre d’affaires » : C’est-à-dire booster les ventes au maximum quitte à perdre de l’argent. Cette possibilité est en effet à envisager si vous avez surtout besoin d’une liquidation de vos stocks par exemple.
Maintenant que vos nouvelles directives sont claires et nettes, ne vous restent plus qu’à mettre à jour votre plan marketing bien sûr, mais également vos prévisions sur l’évolution du fichier clients !
Règle n°5 : Ton fichier clients, en action tu mettras !
Hé oui, nous voilà de retour à notre fameux fichier clients ! Nous vous le disions dans le billet « Jamais sans mon fichier », les mises à jour sont indispensables, et voilà une bonne occasion de vous le prouver.
En effet, vos nouveaux objectifs étant maintenant définis, il vous reste à les réaliser par l’élaboration de nouveaux messages cela va de soit. Mais encore faut-il savoir à qui les envoyer, et quelle cible aura le plus de chance de vous aider à atteindre vos résultats !
Cela passe par une étude de votre fichier clients. Suite à la lecture de votre remontée par message, cette étude vous permettra de définir une remontée par clients.
Qui est le plus réactif à quelle promotion ? Qui a la possibilité d’être encore plus sollicité ? Qui vous offre le montant de panier moyen le plus important ?…
Tous ces résultats vont vous permettre de déterminer quelle cible est à activer ou réactiver en fonction de vos objectifs et des résultats de votre tableau de bord.
Si votre taux d’actifs en TBC est en baisse et que vous avez pour objectif de sécuriser un maximum les résultats de cette cible sur la saison à venir, vous allez en effet avoir à transformer vos BC en TBC.
Comment ? En jouant sur leur Récence Fréquence d’achat !
En les sollicitant avec des messages adaptés aux résultats de vos analyses (plan marketing et fichier clients), vous optimiserez vos chances de les faire commander sur la prochaine saison et donc de les faire évoluer dans votre ciblage.
Et nous voilà donc de retour à la mise à jour de votre fichier clients, qui vous amènera à l’élaboration de votre plan marketing puis à l’étude de ses résultats et à l’analyse de votre tableau de bord, qui vous amènera lui-même de nouveau à la mise à jour de votre fichier clients, etc… la boucle est bouclée !!
À lire aussi : - Jamais sans mon fichier !
- Jamais sans mon plan Marketing !
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