Après le fichier clients et le plan marketing, nous voilà arrivés à la dernière étape : Le Tableau de Bord, ou comment analyser, décoder les résultats de vos messages. Résultats qui vous permettront de conforter ou de faire évoluer votre plan marketing… et votre fichier clients ! Alors attention, c’est parti pour les 5 règles d’or d’un bon tableau de bord !

Règle n°1 : Tes opérations sur A et A -1, tu analyseras !

Diffusion, promotion, cadeau, rendement, budget, coût marketing, coût de fabrication… À vos marques, prêt, à vos calculettes !
Cette première règle nécessite une étude approfondie de chaque opération réalisée (en fonction des dates de mises à jour définies de votre fichier clients) afin de calculer l’impact et l’efficacité de vos messages par cible.

En comparant les résultats obtenus du message A, aux résultats du message A-1 ( sur une même période), vous pourrez ainsi définir si votre opération a connu ou non le même rendement que l’année précédente. Et quel que soit le résultat, vous pourrez également déterminer quels ingrédients différenciant ont pu influencer en bien ou en mal le résultat.

Une analyse indispensable pour une optimisation maximale de votre plan marketing en A +1.
Sans oublier, que si les résultats d’un de vos messages sont mauvais, la comparaison avec le détail de la même opération en A-1, vous permettra de justifier vos choix auprès de votre Direction Marketing.

Par exemple, en cas de résultats inférieurs aux prévisions :
>En A-1, votre opération a connu un rendement de 5,2% sur vos TBC (Très Bons Clients) avec une promo de -15%.
>En A, vous aviez donc prévu un rendement de 5,8% sur la même cible mais avec une promo à -20%.
>Le résultat de cette opération est finalement de : 4,8%. Bien que le rendement soit inférieur, la comparaison avec A-1 permet d’établir que vos estimations étaient fondées et que l’objectif était donc réalisable.

Une étude détaillée de ces 2 opérations, vous permettra certainement de trouver l’explication de cette baisse de rendement (date de diffusion décalée, envoi en parallèle d’un message concurrent, cadeau non concluant…) sans pour autant remettre en cause vos compétences.

Règle n°2 : Tes tests, tu compareras !

Connaître les résultats de ses opérations c’est bien, les comparer avec les messages de l’année précédente c’est encore mieux, mais déterminer quel test gagnant sera votre prochain étalon sur l’année à venir, là c’est carrément génialement indispensable !

Souvenez-vous, dans le billet « Jamais sans Plan Marketing » règle d’or n°5, nous vous conseillions de faire combattre vos messages étalons contre des challengers jouant de nouveautés aussi bien en format, qu’en promotion, cadeaux, etc… Le moment est donc venu de compter les points et de désigner le grand gagnant !

En comparant votre message référent (à diffusion égale) aux différents tests, et en vous munissant une nouvelle fois de votre précieuse calculette, vous allez pouvoir calculer le rendement, le panier moyen, le couple, le chiffre d’affaires net et les coûts d’édition pour finalement en ressortir la marge par message.
Si la marge par message du challenger est supérieure à celle de votre étalon, BRAVO vous voilà avec un test gagnant qui intégrera votre prochain plan marketing !
Sinon, pas de stress, la technique d’attaque de votre étalon reste pour l’instant imbattable mais il n’en sera pas toujours ainsi. Et puis tant que les résultats sont là…

Règle n°3 : Ton reporting à ta Direction, tu présenteras !

Chez Caribou on aime les grands tableaux de synthèse avec des couleurs et cases partout !
Et tout comme pour votre plan marketing, la synthèse de votre tableau de bord mérite d’être valorisée.
D’abord parce que c’est plus joli , mais surtout parce que cela permet une mise en avant plus immédiate des résultats de vos messages.

Ce reporting est à effectuer tous les mois, voire toutes les semaines, selon votre activité. Étudié avec votre Direction Marketing, il permet de suivre l’évolution de vos résultats message par message.
Pour une analyse significative, votre reporting est à mettre en parallèle de la synthèse du budget que vous aviez prévu par message.
En effet, la comparaison des résultats initialement prévus aux résultats finalement atteints, vous permettra de vous situer par rapport aux objectifs définis en début d’activité.

Ce reporting doit être accompagné du détail des résultats de chaque opération effectuée en règle d’or 1 et 2. Une occasion de montrer à quel point votre maîtrise de la calculette est impressionnante. Mais surtout, encore une fois, de pouvoir justifier l’élaboration de vos estimations de résultats et l’élaboration initiale de votre plan marketing.

Règle n°4 : Ton plan marketing à jour tu mettras !

En fonction des résultats obtenus et de votre situation dans votre course aux objectifs, de nouvelles lignes de conduite seront à mettre en place.
Si vos résultats sont positifs, il n’en reste pas moins que grâce à l’extrapolation de vos tests gagnants par exemple, vous pourriez les booster encore plus !
Si malheureusement vous êtes en retard sur votre objectif, votre direction marketing vous donnera alors de nouvelles directives.
Soit un plan rescue « Rentabilité » : C’est-à-dire une minimisation maximale des coûts (fabrication, poids, promotion, cadeau…). Ce qui vous obligera à revoir le détail de vos opérations à venir.

Soit un plan rescue « Chiffre d’affaires » : C’est-à-dire booster les ventes au maximum quitte à perdre de l’argent. Cette possibilité est en effet à envisager si vous avez surtout besoin d’une liquidation de vos stocks par exemple.

Maintenant que vos nouvelles directives sont claires et nettes, ne vous restent plus qu’à mettre à jour votre plan marketing bien sûr, mais également vos prévisions sur l’évolution du fichier clients !

Règle n°5 : Ton fichier clients, en action tu mettras !

Hé oui, nous voilà de retour à notre fameux fichier clients ! Nous vous le disions dans le billet « Jamais sans mon fichier », les mises à jour sont indispensables, et voilà une bonne occasion de vous le prouver.

En effet, vos nouveaux objectifs étant maintenant définis, il vous reste à les réaliser par l’élaboration de nouveaux messages cela va de soit. Mais encore faut-il savoir à qui les envoyer, et quelle cible aura le plus de chance de vous aider à atteindre vos résultats !

Cela passe par une étude de votre fichier clients. Suite à la lecture de votre remontée par message, cette étude vous permettra de définir une remontée par clients.
Qui est le plus réactif à quelle promotion ? Qui a la possibilité d’être encore plus sollicité ? Qui vous offre le montant de panier moyen le plus important ?…
Tous ces résultats vont vous permettre de déterminer quelle cible est à activer ou réactiver en fonction de vos objectifs et des résultats de votre tableau de bord.

Si votre taux d’actifs en TBC est en baisse et que vous avez pour objectif de sécuriser un maximum les résultats de cette cible sur la saison à venir, vous allez en effet avoir à transformer vos BC en TBC.

Comment ? En jouant sur leur Récence Fréquence d’achat !
En les sollicitant avec des messages adaptés aux résultats de vos analyses (plan marketing et fichier clients), vous optimiserez vos chances de les faire commander sur la prochaine saison et donc de les faire évoluer dans votre ciblage.

Et nous voilà donc de retour à la mise à jour de votre fichier clients, qui vous amènera à l’élaboration de votre plan marketing puis à l’étude de ses résultats et à l’analyse de votre tableau de bord, qui vous amènera lui-même de nouveau à la mise à jour de votre fichier clients, etc… la boucle est bouclée !!

À lire aussi : - Jamais sans mon fichier !
- Jamais sans mon plan Marketing !

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En tant qu’agence conseil, Caribou maîtrise également toutes les subtilités marketing d’un fichier et de son entretien.

Voilà donc les 5 règles indispensables à la bonne gestion de l’outil sans lequel le Marketing Direct ne serait rien : Le fichier clients !

Règle n°1 : La mise à jour de ton fichier, tu programmeras

Le rangement de votre fichier est une opération à effectuer à des périodes immuables et qui a pour but de remettre tous vos compteurs à zéro (chiffre d’affaires et commandes). Sa mise à jour est donc à définir en fonction de votre activité commerciale et de vos temps forts. Temps forts facilement identifiables en observant la courbe de votre chiffre d’affaires sur 1 an.

En VAD par exemple, l’année est divisée en 2 : Printemps/Été et Automne/Hiver. La mise à jour des fichiers est donc semestrielle en fonction de ces 2 temps forts.
Par contre pour un grossiste de foie gras, une mise à jour annuel suffira. Son activité connaissant un temps fort : la fin de l’année.
1 an, 2 mois, 1 mois, tous les jours : Le premier objectif est donc de définir la durée de vie du traitement de votre fichier.
L’intérêt ? Pouvoir suivre les comportements de vos clients au sein de votre marque et vous apercevoir, avant qu’il ne soit trop tard, de tout changement. Cela, afin de les basculer si besoin dans une nouvelle catégorie de votre fichier et de leur attribuer la communication qui convient à leur nouveau profil.

Par exemple :
Un client vient chez vous toutes les semaines et arrête soudainement ses achats. Si vous ne mettez votre fichier à jour que tous les 2 mois, il y a de fortes chances que lorsque vous vous rendiez compte de son changement de comportement, votre client soit déjà définitivement parti. En mettant votre fichier à jour de façon plus régulière, vous auriez pu le « rattraper » à temps en adaptant vos messages à son nouveau comportement.

Il est important d’archiver vos mises à jour, toute mise à jour est donc à sauvegarder !
En effet, c’est en les comparant d’une période sur l’autre que vous pourrez ainsi identifier le comportement de vos clients.

Règle n°2 : Tes clients tu suivras

Tout fichier est divisé en 2 catégories : les clients fidèles et les nouveaux clients.
Ses 2 catégories étant elles-mêmes divisées en 2 groupes : les actifs et inactifs.

En étudiant le comportement de ces 4 sous cibles, vous allez pouvoir suivre vos clients afin de déterminer votre taux de transformation ou de perte à chacune des mises à jour de vos fichiers.

Ex d’un schéma de VAD classique avec une mise à jour semestrielle sur vos clients :

Règle n°3 : Tes clients tu « R.F.M.ras »

Commençons cette règle n°3 par un rappel de définition qui ne fait pas de mal.

Qu’est-ce que la R.F.M. ?

R pour Récence : Date de l’activité la plus récente du client.

F pour Fréquence : Nombre de fois où le client a été actif selon vos périodes définies.

M pour Montant : Montant des achats du client.

La R.F.M. permet de suivre le comportement de vos clients par période (date de vos mises à jour de fichier) et d’établir ainsi leur profil. Dans le même schéma de VAD classique, pour une mise à jour semestrielle, et une RFM sur 2 ans, vous aurez donc 4 périodes d’étude.
La fréquence est représentée par un 0 si le client a été inactif durant la période et par un 1 s’il a été actif.
C’est là que ça se complique un peu…
Chaque période correspond à une note calculée selon un système binaire.
Ainsi :
La période la plus éloignée est égale à 2⁰ c’est-à-dire 1 point
La période suivante est égale à 2¹ c’est-à-dire 2 points
La période d’après est égale à 2² c’est-à-dire 4 points
Finalement la période la plus récente est égale à 2³ c’est-à-dire 8 points, la note la plus forte.

En bref, au plus votre client a été actif récemment et fréquemment au plus sa note globale sera élevée.

En additionnant ensuite les notes sur les périodes où votre client a été actif, vous obtenez la notation totale de votre client pour la période actuelle.

En tout, il existe 15 notes possibles avec la R.F.M. Ces notes permettent de classer vos clients et de les rassembler entre profils identiques.
Et c’est à ce moment que pour simplifier la gestion des différents profils, le Marketing créa les segments !

Règle n°4 : Tes clients tu segmenteras

Les segments permettent de rassembler plusieurs clients dont les profils bien que légèrement différents, acceptent un « traitement » commun (promo, offres, discours, canal…). Les segments peuvent varier d’une entreprise à une autre.
Vous pouvez donc, par exemple, les retrouver intitulés comme tels :

Segment n° 1 : Les Très Bons Clients ou TBC
Ce segment réunit les clients ayant obtenu les notes de 11, 13, 14 ou 15 c’est-à-dire les clients ayant été actifs sur les 4 périodes d’activité ou 3 dont la plus récente.

Segment n°2 : Les Bons Clients ou BC
Sont compris dans ce segment les clients ayant obtenu les notes de 7, 9, 10 ou 12 c’est-à-dire les clients ayant été actifs sur 3 périodes d’activité ou 2 dont la plus récente.

Segment n°3 : Les Nouveaux Clients ou NC
Logiquement ce segment correspond uniquement aux clients ayant obtenu la note de 8 c’est-à-dire uniquement la période la plus récente.

Segment n°4 : Les Tièdes
Ce segment réunit les clients ayant obtenu les notes de 6, 5, 4, 3 ou 2 c’est-à-dire les clients ayant été actifs sur 2 périodes d’activité hors période la plus récente et la plus éloignée.

Segment n°5 : Les Purges
Dans ce segment, seule la période d’activité la plus éloignée est active.

Règle n°5 : La qualité de ton fichier, tu vérifieras

Une fois vos dates de mises à jour établies, vos clients suivis, votre R.F.M effectuée et vos clients segmentés, il ne vous reste plus qu’à vérifier le travail effectué.
Pour cela, la méthode est assez simple.
Il vous suffit d’observer le tableau de résultats de votre dernière période suivant la récence-fréquence de vos clients.

Si votre « tri » est bon, les résultats de vos ratios Taux de transformation d’actifs, Chiffres d’affaires à l’adresse, Chiffres d’affaires à l’adresse d’actifs et Fréquence d’achat doivent être dégressifs (du plus grand au plus petit) en fonction de la qualité de votre segmentation.
Vos Très Bons Clients doivent donc être ceux qui vous rapportent le plus et vos Purges le moins.
Une règle simple, qui permet de vérifier en un clin d’œil le travail effectué sur votre fichier.

Et voilà vos clients, rangés, triés, classés dans de belles petites cases. La dernière question étant : Mais à quoi cela sert-il ? A créer le plan marketing correspondant à votre fichier bien sûr !
Vos segments correspondant à des profils de clients, et ces profils étant tous différents, il est bien évidemment obligatoire de leur attribuer des messages en adéquation avec le profil établi pour maximiser votre taux de retour ainsi que votre retour sur investissement. Et cela tant en termes d’offre qu’en termes de fréquence de contact.

La suite :  « Jamais sans mon plan marketing ! » au prochain billet !

admin Analyse Statistique, CONSEIL, Conquete / Acquisition, Fidélisation, Plan de campagne

Le marché mondial de la communication sur Internet devrait bénéficier d’investissements s’élevant à 6 milliards de dollars en 2009, soit une hausse de 11%. (Source GroupM)

En France, les investissements sur Internet devraient chuter à 15%, soit plus de 1,2 milliard de dollars. La part du Web dans le mix média devrait grimper de 8,3 % en 2008 à 9,7 %, soit bien inférieure à la moyenne mondiale qui devrait s’établir à 13 % (+ un point).

En Angleterre, les investissements sur le net s’élèveront à 5,8 milliards de dollars en 2009, soit 3,7 % de mieux qu’en 2008 (année qui avait enregistré une croissance de 22,1 % des investissements).

En Allemagne, les investissements devraient ralentir de 25 % en 2008 à 10 % cette année. La part du Web dans le mix média devrait quant à elle passer de 12,9 % à 14,1 %.

En Chine, les investissements publicitaires sur Internet ralentiront en 2009, dû au retrait des annonceurs étrangers face à la crise et à la fin des Jeux Olympiques qui ont dopé les chiffres de 2008. Cependant avec plus de 3,7 milliard de dollars contre plus de 2,5 milliards en 2008, la part du Web dans le mix média devrait atteindre 9,5 % en 2009, soit 2,1 points de mieux que l’année précédente. Les annonceurs misent sur le 60ème anniversaire du pays et l’exposition universelle prévue en 2010.

Aux États-Unis, les investissements devraient chuter de 16 % en 2008 à 5 % en 2009. Le montant investi devrait ainsi passer de 23 milliards à plus de 24,1 milliards de dollars cette année. La part d’Internet dans le mix média devrait augmenter de 1,2 point, à 15,4 %.

Au Japon, 2ème plus gros pays pour les investissements sur le Net, ces derniers devraient grimper en 2009 à plus de 7,7 milliards de dollars, soit une hausse de 10,4 % par rapport à 2008. La part d’Internet dans le mix média devrait selon les prévisions augmenter à 17,5%, soit une croissance de deux points par rapport à 2008.

Crise oblige, cette étude du GroupM doit être appréhendée avec beaucoup de recul. Cependant, il est intéressant de noter que des pays en plein développement semblent tirer leur épingle du jeu. Notamment la Corée du Sud et la République Tchèque avec des investissements Internet en forte croissance

source image : http://www.webagency-toulon.com/img/globe.jpg.

admin Analyse Statistique

Visiblement non ! Il semblerait simplement que les 2 règles peuvent cohabiter et modélisent chacune des phénomènes différents.
La règle des 80/20, encore appelée Loi de Pareto, se traduit par une distribution de probabilité. Elle détermine les facteurs essentiels (soit 20% d’un ensemble de facteurs) qui contribuent à la réalisation d’un objectif (à 80%). Cette règle statistique est essentiellement utilisée comme un outil d’aide à la décision : 20% des causes produisant 80% des effets.
Quelques exemples : 80% des richesses sur la planète sont détenues par 20% des individus ; 20 % des clients représentent 80 % du chiffre d’affaires ; 20% des produits représentent 80% du chiffre d’affaires ; 20% des ventes représentent 80% de la marge bénéficiaire…
La longue traine – ou long tail en V.O. - a été initiée par Chris Anderson, Rédacteur en Chef du magazine Wired en 2004. A l’époque c’est en étudiant les ventes de plusieurs sites marchands dont Amazon et Rhapsody qu’il a traduit par « longue traine » l’ensemble des produits de « fond » de magasin qui se vendent en proportion réduite mais dont les ventes cumulées dépassent les ventes de best sellers. Autrement dit, sur le web, la demande totale pour les articles peu demandés pourrait dépasser la demande totale des articles très demandés.

Cette longue traine serait donc loin d’être négligeable.Par exemple, sur Amazon, de par la puissance du cross selling, ce sont 80% des références livres, CD, DVD – ceux les moins recherchés, à l’inverse des best sellers – qui permettent de réaliser la majorité du chiffre d’affaires. Ce que les internautes plébisciteraient chez Amazon, c’est donc visiblement la largeur et la profondeur de l’offre.

Mais cette « théorie » née de l’ère numérique doit être relativisée… son engouement n’est il pas porté par le beau message qu’elle suggère ? En effet, elle préfigure l’augmentation des ventes d’œuvres ou d’articles peu connus grâce à Internet.

En réalité, il semblerait qu’aucun levier magique n’étaye cette théorie.

La 1ère étude empirique sur la longue traine a été réalisée par le DEPS (Département des Etudes, de la Prospective et des Statistiques) du Ministère de la Culture et ses auteurs soulignent que, malgré son caractère séduisant, les données obtenues ne confortent que rarement l’hypothèse formulée par Chris Anderson.

Autre application, peut-être plus perspicace… en matière de référencement.

Dans ce cas, la longue traine désigne l’ensemble des mots clés pointant sur un site via les moteurs de recherche mais ayant généré un trafic faible. Pour certains sites, cette série peut représenter près de 80% des mots clés ayant permis aux internautes de le trouver via les moteurs de recherche…

Le référencement d’un site web doit donc tenir compte à la fois des mots clés et expressions générant un fort trafic mais également de ces requêtes « faible potentiel » … d’autant que ces mots moins utilisés ont souvent un coût de référencement payant défiant toute concurrence.Un travail de fourmi mais qui –mis bout à bout – peut rapporter gros. Et voilà… La Fontaine avait bien raison ! ;-)

En conclusion,

En faisant entrer nos clients par les mots les plus rarement tapés sur Google, représentant 80% des mots tapés mais seulement 20% de notre budget référencement payant, on a donc toutes les chances de réaliser 80% de nos ventes sur nos best sellers, soit en général 20% de notre assortiment produits… je vous laisse méditer sur tout ça !

Source : P.-J. BENGHOZI (sous la dir. de), Effet longue traîne ou effet podium : une analyse empirique des ventes de produits culturels en France, 2008.
Pour en savoir plus sur l’étude menée par le DEPS
Certainement ce que j’ai lu de moins subjectif… ou de moins impliqué.

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