Si près de 9 annonceurs sur 10 ont choisi d’intégrer des actions on line à leur stratégie de communication en 2009, 19% d’entre eux ont fait le pari de n’apparaître exclusivement que sur la toile. Retour sur un média incontournable, qui séduit de plus en plus pour son coût plus faible.

Aujourd’hui la majorité des français ont choisi la facilité et la rapidité de la consommation en ligne : ventes privées, voyages, opérations bancaires… Tout se passe désormais sur la toile. Les annonceurs l’ont bien compris et misent de plus en plus sur ce média influent. Environ 90% d’entre eux intègrent le Web à leur stratégie de communication. En 2010, ils sont même 19% à mener des campagnes uniquement en ligne, contre 11% en 2009*.

Inutile de chercher loin pour comprendre ces nouveaux enjeux. 92% des annonceurs qui utilisent Internet de façon récurrente dans leur communication le font pour des raisons de coût et 58% apprécient «la simplicité et la rapidité de mise en place des opérations on line».

C’est l’emailing qui prend la tête du palmarès : il reste le levier d’e-marketing le plus utilisé puisque 89% des annonceurs l’intègrent dans leurs campagnes.
Il risque pourtant d’être moins sollicité cette année. Les annonceurs regrettent les problèmes de délivrabilité et le faible taux d’ouverture parfois, dû aux boites mails saturés des clients internautes.

La progression des newletters (78% des entreprises en ont une en 2010, contre 71% en 2009) est à souligner, tout comme le développement des sites collaboratifs.
51% des annonceurs sont présents sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter…) et 50% d’entre eux souhaitent cibler les blogs et les forums, média désormais influents.

Enfin, si seulement 16% des annonceurs ont choisi le téléphone portable (notamment SMS), les applications pour mobiles (iphone…) ont de beaux jours devant elles, séduisant 67% des annonceurs interrogés contre 37% l’an passé.

* Source : 3e édition du baromètre Union des annonceurs (UDA) / OpinionWay Ballester*, Mars 2010.

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Après le fichier clients et le plan marketing, nous voilà arrivés à la dernière étape : Le Tableau de Bord, ou comment analyser, décoder les résultats de vos messages. Résultats qui vous permettront de conforter ou de faire évoluer votre plan marketing… et votre fichier clients ! Alors attention, c’est parti pour les 5 règles d’or d’un bon tableau de bord !

Règle n°1 : Tes opérations sur A et A -1, tu analyseras !

Diffusion, promotion, cadeau, rendement, budget, coût marketing, coût de fabrication… À vos marques, prêt, à vos calculettes !
Cette première règle nécessite une étude approfondie de chaque opération réalisée (en fonction des dates de mises à jour définies de votre fichier clients) afin de calculer l’impact et l’efficacité de vos messages par cible.

En comparant les résultats obtenus du message A, aux résultats du message A-1 ( sur une même période), vous pourrez ainsi définir si votre opération a connu ou non le même rendement que l’année précédente. Et quel que soit le résultat, vous pourrez également déterminer quels ingrédients différenciant ont pu influencer en bien ou en mal le résultat.

Une analyse indispensable pour une optimisation maximale de votre plan marketing en A +1.
Sans oublier, que si les résultats d’un de vos messages sont mauvais, la comparaison avec le détail de la même opération en A-1, vous permettra de justifier vos choix auprès de votre Direction Marketing.

Par exemple, en cas de résultats inférieurs aux prévisions :
>En A-1, votre opération a connu un rendement de 5,2% sur vos TBC (Très Bons Clients) avec une promo de -15%.
>En A, vous aviez donc prévu un rendement de 5,8% sur la même cible mais avec une promo à -20%.
>Le résultat de cette opération est finalement de : 4,8%. Bien que le rendement soit inférieur, la comparaison avec A-1 permet d’établir que vos estimations étaient fondées et que l’objectif était donc réalisable.

Une étude détaillée de ces 2 opérations, vous permettra certainement de trouver l’explication de cette baisse de rendement (date de diffusion décalée, envoi en parallèle d’un message concurrent, cadeau non concluant…) sans pour autant remettre en cause vos compétences.

Règle n°2 : Tes tests, tu compareras !

Connaître les résultats de ses opérations c’est bien, les comparer avec les messages de l’année précédente c’est encore mieux, mais déterminer quel test gagnant sera votre prochain étalon sur l’année à venir, là c’est carrément génialement indispensable !

Souvenez-vous, dans le billet « Jamais sans Plan Marketing » règle d’or n°5, nous vous conseillions de faire combattre vos messages étalons contre des challengers jouant de nouveautés aussi bien en format, qu’en promotion, cadeaux, etc… Le moment est donc venu de compter les points et de désigner le grand gagnant !

En comparant votre message référent (à diffusion égale) aux différents tests, et en vous munissant une nouvelle fois de votre précieuse calculette, vous allez pouvoir calculer le rendement, le panier moyen, le couple, le chiffre d’affaires net et les coûts d’édition pour finalement en ressortir la marge par message.
Si la marge par message du challenger est supérieure à celle de votre étalon, BRAVO vous voilà avec un test gagnant qui intégrera votre prochain plan marketing !
Sinon, pas de stress, la technique d’attaque de votre étalon reste pour l’instant imbattable mais il n’en sera pas toujours ainsi. Et puis tant que les résultats sont là…

Règle n°3 : Ton reporting à ta Direction, tu présenteras !

Chez Caribou on aime les grands tableaux de synthèse avec des couleurs et cases partout !
Et tout comme pour votre plan marketing, la synthèse de votre tableau de bord mérite d’être valorisée.
D’abord parce que c’est plus joli , mais surtout parce que cela permet une mise en avant plus immédiate des résultats de vos messages.

Ce reporting est à effectuer tous les mois, voire toutes les semaines, selon votre activité. Étudié avec votre Direction Marketing, il permet de suivre l’évolution de vos résultats message par message.
Pour une analyse significative, votre reporting est à mettre en parallèle de la synthèse du budget que vous aviez prévu par message.
En effet, la comparaison des résultats initialement prévus aux résultats finalement atteints, vous permettra de vous situer par rapport aux objectifs définis en début d’activité.

Ce reporting doit être accompagné du détail des résultats de chaque opération effectuée en règle d’or 1 et 2. Une occasion de montrer à quel point votre maîtrise de la calculette est impressionnante. Mais surtout, encore une fois, de pouvoir justifier l’élaboration de vos estimations de résultats et l’élaboration initiale de votre plan marketing.

Règle n°4 : Ton plan marketing à jour tu mettras !

En fonction des résultats obtenus et de votre situation dans votre course aux objectifs, de nouvelles lignes de conduite seront à mettre en place.
Si vos résultats sont positifs, il n’en reste pas moins que grâce à l’extrapolation de vos tests gagnants par exemple, vous pourriez les booster encore plus !
Si malheureusement vous êtes en retard sur votre objectif, votre direction marketing vous donnera alors de nouvelles directives.
Soit un plan rescue « Rentabilité » : C’est-à-dire une minimisation maximale des coûts (fabrication, poids, promotion, cadeau…). Ce qui vous obligera à revoir le détail de vos opérations à venir.

Soit un plan rescue « Chiffre d’affaires » : C’est-à-dire booster les ventes au maximum quitte à perdre de l’argent. Cette possibilité est en effet à envisager si vous avez surtout besoin d’une liquidation de vos stocks par exemple.

Maintenant que vos nouvelles directives sont claires et nettes, ne vous restent plus qu’à mettre à jour votre plan marketing bien sûr, mais également vos prévisions sur l’évolution du fichier clients !

Règle n°5 : Ton fichier clients, en action tu mettras !

Hé oui, nous voilà de retour à notre fameux fichier clients ! Nous vous le disions dans le billet « Jamais sans mon fichier », les mises à jour sont indispensables, et voilà une bonne occasion de vous le prouver.

En effet, vos nouveaux objectifs étant maintenant définis, il vous reste à les réaliser par l’élaboration de nouveaux messages cela va de soit. Mais encore faut-il savoir à qui les envoyer, et quelle cible aura le plus de chance de vous aider à atteindre vos résultats !

Cela passe par une étude de votre fichier clients. Suite à la lecture de votre remontée par message, cette étude vous permettra de définir une remontée par clients.
Qui est le plus réactif à quelle promotion ? Qui a la possibilité d’être encore plus sollicité ? Qui vous offre le montant de panier moyen le plus important ?…
Tous ces résultats vont vous permettre de déterminer quelle cible est à activer ou réactiver en fonction de vos objectifs et des résultats de votre tableau de bord.

Si votre taux d’actifs en TBC est en baisse et que vous avez pour objectif de sécuriser un maximum les résultats de cette cible sur la saison à venir, vous allez en effet avoir à transformer vos BC en TBC.

Comment ? En jouant sur leur Récence Fréquence d’achat !
En les sollicitant avec des messages adaptés aux résultats de vos analyses (plan marketing et fichier clients), vous optimiserez vos chances de les faire commander sur la prochaine saison et donc de les faire évoluer dans votre ciblage.

Et nous voilà donc de retour à la mise à jour de votre fichier clients, qui vous amènera à l’élaboration de votre plan marketing puis à l’étude de ses résultats et à l’analyse de votre tableau de bord, qui vous amènera lui-même de nouveau à la mise à jour de votre fichier clients, etc… la boucle est bouclée !!

À lire aussi : - Jamais sans mon fichier !
- Jamais sans mon plan Marketing !

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En tant qu’agence conseil, Caribou maîtrise également toutes les subtilités marketing d’un fichier et de son entretien.

Voilà donc les 5 règles indispensables à la bonne gestion de l’outil sans lequel le Marketing Direct ne serait rien : Le fichier clients !

Règle n°1 : La mise à jour de ton fichier, tu programmeras

Le rangement de votre fichier est une opération à effectuer à des périodes immuables et qui a pour but de remettre tous vos compteurs à zéro (chiffre d’affaires et commandes). Sa mise à jour est donc à définir en fonction de votre activité commerciale et de vos temps forts. Temps forts facilement identifiables en observant la courbe de votre chiffre d’affaires sur 1 an.

En VAD par exemple, l’année est divisée en 2 : Printemps/Été et Automne/Hiver. La mise à jour des fichiers est donc semestrielle en fonction de ces 2 temps forts.
Par contre pour un grossiste de foie gras, une mise à jour annuel suffira. Son activité connaissant un temps fort : la fin de l’année.
1 an, 2 mois, 1 mois, tous les jours : Le premier objectif est donc de définir la durée de vie du traitement de votre fichier.
L’intérêt ? Pouvoir suivre les comportements de vos clients au sein de votre marque et vous apercevoir, avant qu’il ne soit trop tard, de tout changement. Cela, afin de les basculer si besoin dans une nouvelle catégorie de votre fichier et de leur attribuer la communication qui convient à leur nouveau profil.

Par exemple :
Un client vient chez vous toutes les semaines et arrête soudainement ses achats. Si vous ne mettez votre fichier à jour que tous les 2 mois, il y a de fortes chances que lorsque vous vous rendiez compte de son changement de comportement, votre client soit déjà définitivement parti. En mettant votre fichier à jour de façon plus régulière, vous auriez pu le « rattraper » à temps en adaptant vos messages à son nouveau comportement.

Il est important d’archiver vos mises à jour, toute mise à jour est donc à sauvegarder !
En effet, c’est en les comparant d’une période sur l’autre que vous pourrez ainsi identifier le comportement de vos clients.

Règle n°2 : Tes clients tu suivras

Tout fichier est divisé en 2 catégories : les clients fidèles et les nouveaux clients.
Ses 2 catégories étant elles-mêmes divisées en 2 groupes : les actifs et inactifs.

En étudiant le comportement de ces 4 sous cibles, vous allez pouvoir suivre vos clients afin de déterminer votre taux de transformation ou de perte à chacune des mises à jour de vos fichiers.

Ex d’un schéma de VAD classique avec une mise à jour semestrielle sur vos clients :

Règle n°3 : Tes clients tu « R.F.M.ras »

Commençons cette règle n°3 par un rappel de définition qui ne fait pas de mal.

Qu’est-ce que la R.F.M. ?

R pour Récence : Date de l’activité la plus récente du client.

F pour Fréquence : Nombre de fois où le client a été actif selon vos périodes définies.

M pour Montant : Montant des achats du client.

La R.F.M. permet de suivre le comportement de vos clients par période (date de vos mises à jour de fichier) et d’établir ainsi leur profil. Dans le même schéma de VAD classique, pour une mise à jour semestrielle, et une RFM sur 2 ans, vous aurez donc 4 périodes d’étude.
La fréquence est représentée par un 0 si le client a été inactif durant la période et par un 1 s’il a été actif.
C’est là que ça se complique un peu…
Chaque période correspond à une note calculée selon un système binaire.
Ainsi :
La période la plus éloignée est égale à 2⁰ c’est-à-dire 1 point
La période suivante est égale à 2¹ c’est-à-dire 2 points
La période d’après est égale à 2² c’est-à-dire 4 points
Finalement la période la plus récente est égale à 2³ c’est-à-dire 8 points, la note la plus forte.

En bref, au plus votre client a été actif récemment et fréquemment au plus sa note globale sera élevée.

En additionnant ensuite les notes sur les périodes où votre client a été actif, vous obtenez la notation totale de votre client pour la période actuelle.

En tout, il existe 15 notes possibles avec la R.F.M. Ces notes permettent de classer vos clients et de les rassembler entre profils identiques.
Et c’est à ce moment que pour simplifier la gestion des différents profils, le Marketing créa les segments !

Règle n°4 : Tes clients tu segmenteras

Les segments permettent de rassembler plusieurs clients dont les profils bien que légèrement différents, acceptent un « traitement » commun (promo, offres, discours, canal…). Les segments peuvent varier d’une entreprise à une autre.
Vous pouvez donc, par exemple, les retrouver intitulés comme tels :

Segment n° 1 : Les Très Bons Clients ou TBC
Ce segment réunit les clients ayant obtenu les notes de 11, 13, 14 ou 15 c’est-à-dire les clients ayant été actifs sur les 4 périodes d’activité ou 3 dont la plus récente.

Segment n°2 : Les Bons Clients ou BC
Sont compris dans ce segment les clients ayant obtenu les notes de 7, 9, 10 ou 12 c’est-à-dire les clients ayant été actifs sur 3 périodes d’activité ou 2 dont la plus récente.

Segment n°3 : Les Nouveaux Clients ou NC
Logiquement ce segment correspond uniquement aux clients ayant obtenu la note de 8 c’est-à-dire uniquement la période la plus récente.

Segment n°4 : Les Tièdes
Ce segment réunit les clients ayant obtenu les notes de 6, 5, 4, 3 ou 2 c’est-à-dire les clients ayant été actifs sur 2 périodes d’activité hors période la plus récente et la plus éloignée.

Segment n°5 : Les Purges
Dans ce segment, seule la période d’activité la plus éloignée est active.

Règle n°5 : La qualité de ton fichier, tu vérifieras

Une fois vos dates de mises à jour établies, vos clients suivis, votre R.F.M effectuée et vos clients segmentés, il ne vous reste plus qu’à vérifier le travail effectué.
Pour cela, la méthode est assez simple.
Il vous suffit d’observer le tableau de résultats de votre dernière période suivant la récence-fréquence de vos clients.

Si votre « tri » est bon, les résultats de vos ratios Taux de transformation d’actifs, Chiffres d’affaires à l’adresse, Chiffres d’affaires à l’adresse d’actifs et Fréquence d’achat doivent être dégressifs (du plus grand au plus petit) en fonction de la qualité de votre segmentation.
Vos Très Bons Clients doivent donc être ceux qui vous rapportent le plus et vos Purges le moins.
Une règle simple, qui permet de vérifier en un clin d’œil le travail effectué sur votre fichier.

Et voilà vos clients, rangés, triés, classés dans de belles petites cases. La dernière question étant : Mais à quoi cela sert-il ? A créer le plan marketing correspondant à votre fichier bien sûr !
Vos segments correspondant à des profils de clients, et ces profils étant tous différents, il est bien évidemment obligatoire de leur attribuer des messages en adéquation avec le profil établi pour maximiser votre taux de retour ainsi que votre retour sur investissement. Et cela tant en termes d’offre qu’en termes de fréquence de contact.

La suite :  « Jamais sans mon plan marketing ! » au prochain billet !

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Axa en a fait ses histoires de transpiration clin d’œil… Evian a joué la carte de la tendresse avec des bébés nageurs ou patineurs… Lolita Lempicka a puisé son univers féérique au cœur des contes… Le storytelling, communication narrative dans la publicité, est l’art de raconter une histoire, de créer un univers, une atmosphère particulière. Oublié le matraquage intensif, le storytelling est une nouvelle façon plus subtile et plus sophistiquée de séduire, convaincre et vendre.

Pour répondre à un changement de société et d’état d’esprit, une composante émotionnelle est parfois nécessaire sur certains marchés, tout comme l’authenticité du message, les valeurs propres à la marque. Le storytelling allie ces facteurs émotionnels, messages forts et faits. Véritable atout, il permet à la marque de se différencier de ses concurrents, de créer un lien, une relation particulière avec ses clients.
On le retrouve également sur la toile. Ce média, contrairement aux spots tv, se passe des contraintes de temps et permet d’installer plus aisément l’histoire…

Expression artistique d’un objectif marketing, le storytelling séduit de plus en plus de marques qui mettent en place des sagas, tomes d’une histoire sans fin ?

Source : Stratégies

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Les organismes de crédit ont mauvaise presse, bien plus encore aujourd’hui en période de crise !

Restaurer la confiance avec un discours simple, vrai et sans surenchère est au cœur de leur stratégie. D’autant plus vrai que la nouvelle directive européenne leur imposera dès le mois de mai 2010 plus de transparence envers le consommateur, autant donc prendre les devants ! On n’est plus dans le rêve et l’achat d’impulsion à coup de voyages paradisiaques et de sacs de shopping. On met plutôt l’accent sur des projets réfléchis, le crédit devenant alors un outil de pilotage de son budget.

Les sociétés de crédits deviennent désormais de véritables compagnons de vie, présentes à chaque moment important (mariage, naissance, divorce…) et se promettent d’anticiper un éventuel surendettement de leur client. 
Une relation de confiance, pour le meilleur ou pour le pire…

Soyez attentifs et regardez plutôt les dernières campagnes de publicité des différents organismes…

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Plus écolo par définition puisqu’il réduit l’emploi de papier par l’utilisation d’effectif humain et limite le recours aux transports, le street marketing écolo, maintenant intégré dans le plan marketing de beaucoup d’enseignes, ne l’est parfois que dans sa mise en œuvre.
Voici quelques exemples qui n’ont de vert que la couleur :
McDonald’s surfe sur la vague écolo pour s’attirer la sympathie d’une cible montante, les éco-consommateurs. Pour se faire, il a installé des potagers à l’entrée de certains de ses restaurants en Italie pour rassurer le consommateur sur la fraîcheur des salades et autres cornichons entrant dans la composition de ses hamburgers.
Toujours plus innovant, la marque équipe plusieurs villes des Etats-Unis de panneaux publicitaires avec de véritables salades.
Le roi de l’emballage jetable nous raconterait-il des salades ?

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Leader européen dans le monde de l’assurance, Allianz a fait appel à Caribou pour le lancement d’une opération d’envergure : 100% Pure Santé !
Visant à promouvoir les produits Soins, Prévoyance et Garantie Accident de la Vie Allianz auprès des particuliers, cette communication nationale crée l’évènement jusqu’au 31 décembre 2009.
A destination des clients et des prospects, l’opération 100% Pure Santé se devait de marquer les esprits avec un concept fort reprenant les valeurs de la marque : Compétence, compétitivité, authenticité, clarté, efficacité et engagement. Engagement prouvé et démontré par le partenariat élaboré à l’occasion avec la Fédération Française de Cardiologie : 1 devis = 1€ reversé.
Avec 100% Pure Santé, votre avenir a la Santé !
La protection Santé de ses proches étant étroitement liée à l’affectivité, c’est tout naturellement que Caribou a élaboré un concept mêlant émotions et gaieté avec une projection sur l’avenir…
Quand j’serai grand !
Des visuels d’enfants malicieux et respirant la santé, une accroche à la tournure humoristique, une création moderne et dynamique… Le tout pour une communication accessible au fort capital sympathie ! Déclinée en affiche, mailing, P.L.V., totem, fanions, et diffusée auprès de 319 185 consommateurs, l’opération 100% Pure Santé a été lancée le 1er septembre 2009… en pleine forme !

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À l’heure où de plus en plus de consommateurs sont sensibilisés à la protection de l’environnement, les marques misent sur le marketing écologique. Parce qu’elles ont bien compris que respecter la planète c’est marquer des points auprès des consommateurs, les enseignes rusent pour communiquer sans polluer !
Retour sur quelques opérations de marketing écolo venues de tout pays, que l’on trouve particulièrement réussies chez Caribou.

Quand une marque de voitures opte pour un vélo publicitaire écolo… Belle démarche !

Oubliez les 4 x 3… La publicité est dessinée à l’aide d’un crayon laser directement sur un édifice à la manière d’un graffiti, avec l’avantage de ne rien endommager et d’être visible à des kilomètres. Un puissant projecteur jumelé au crayon laser permet de dessiner directement sur les façades, à main levée.

Créez un impact durable avec une communication éphémère…
Les publicitaires utilisent l’eau et la neige pour inscrire leurs messages publicitaires un peu partout (sol…) à l’aide d’un pochoir. Surprenant, ingénieux, écolo… Un concept qui fait l’unanimité chez Caribou !

Un nouveau média écolo est né : le MonkeyLectric avec son système de lumières intégrées aux roues ne passe pas inaperçu… Excellent support, il offre de nombreux possibilités !

La communication écologique n’a pas fini de parler d’elle et qui a le mérite de faire preuve d’innovation !

admin CONSEIL, Plan de campagne